Czym jest marka i branding

Po tej lekcji odróżnisz markę od logo i branding od reklamy oraz opiszesz, z czego składa się marka małej firmy. Poznasz też przykład, który będzie Ci towarzyszyć przez cały kurs.

Marka, logo i branding to trzy różne rzeczy

W codziennych rozmowach te słowa się mieszają, a to prowadzi do drogich błędów. Właściciel firmy zamawia „branding”, dostaje nowe logo i dziwi się, że klienci nadal nie pamiętają, czym firma się wyróżnia.

• Marka to zbiór skojarzeń, oczekiwań i emocji, które ludzie łączą z firmą, produktem albo osobą. Marka istnieje w głowach odbiorców, nie w pliku graficznym.
• Logo to znak graficzny, który pomaga marką rozpoznać i podpisać. Jest jednym z elementów tożsamości wizualnej.
• Branding to świadome kształtowanie marki: decyzje o tym, komu i co obiecujesz, jak wyglądasz, jak mówisz i jak obsługujesz klientów, tak aby skojarzenia w głowach odbiorców były zgodne z Twoim zamiarem.

Philip Kotler i Kevin Lane Keller definiują markę jako nazwę, znak, symbol lub ich połączenie, które identyfikuje ofertę sprzedawcy i odróżnia ją od konkurencji. Keller dodaje, że o sile marki decyduje wiedza klienta o niej: na ile ją zna i jakie ma z nią skojarzenia. Dlatego samo logo, nawet bardzo ładne, nie zbuduje marki, jeśli produkt i obsługa mówią coś innego.

Opracowanie własne na podstawie: K.L. Keller, Strategic Brand Management.

Po co małej firmie świadomy branding

Branding nie jest zarezerwowany dla korporacji z budżetem na kampanie telewizyjne. Dla małej firmy ma bardzo praktyczne zadania:

1. Rozpoznawalność. Klient, który raz kupił, ma Cię łatwo znaleźć ponownie: na półce, w wyszukiwarce, w skrzynce mailowej.
2. Wybór bez porównywania samej ceny. Jeśli klient wie, za co płaci, rzadziej szuka tańszego zamiennika.
3. Spójność pracy zespołu. Spisane zasady marki pomagają pracownikom i podwykonawcom podejmować decyzje bez pytania właściciela o każdy post czy ulotkę.
4. Ochrona. Nazwę i znak można zarejestrować jako znak towarowy. Do tego tematu wrócimy w module 8.

Branding nie zastąpi dobrego produktu. Może za to sprawić, że dobry produkt zostanie zauważony, zapamiętany i właściwie zrozumiany.

Krótka historia słowa „brand”

Angielskie słowo „brand” wywodzi się od wypalania znaku, między innymi na bydle, żeby wskazać właściciela. Rzemieślnicy od wieków oznaczali swoje wyroby, aby kupujący wiedział, kto odpowiada za jakość. W XIX i XX wieku, wraz z masową produkcją i handlem na odległość, znak producenta stał się obietnicą: kupujesz to samo, co poprzednio. Współczesny branding rozszerza tę obietnicę na wszystkie kontakty z firmą, od strony internetowej po sposób odpowiadania na reklamacje.

Przykład kursu: palarnia Brzask z Torunia

Przez cały kurs pracujesz na jednym przykładzie. Brzask to fikcyjna, mała palarnia kawy z Torunia, założona przez Olę. Takich małych palarni działa w Polsce coraz więcej, więc sama „dobra kawa” nikogo nie wyróżnia. Firma sprzedaje kawę ziarnistą w sklepie internetowym i dostarcza ją kilkunastu kawiarniom w regionie. Ola ma logo zaprojektowane przez znajomego, opakowania w trzech różnych kolorach i profil w mediach społecznościowych, który prowadzi sama.

Problem Oli brzmi znajomo: klienci chwalą kawę, ale w rozmowach mówią „ta palarnia z Torunia, nie pamiętam nazwy”. Kawiarnie kupują od niej, bo jest blisko, a nie dlatego, że wiedzą, czym jej kawa różni się od innych. W kolejnych lekcjach przeprowadzisz z Olą audyt, napiszesz strategię, uporządkujesz identyfikację wizualną i ton komunikacji, a na końcu przygotujesz projekt dla własnej marki.

Brzask to firma fikcyjna, przygotowana na potrzeby kursu.

Najważniejsze w 3 punktach

1. Marka to skojarzenia w głowach odbiorców, logo to tylko jeden ze znaków, które je przywołują.
2. Branding to świadome decyzje o obietnicy, wyglądzie, języku i doświadczeniu klienta.
3. Dla małej firmy branding oznacza rozpoznawalność, wybór nie tylko po cenie i spójną pracę zespołu.

Źródła

• Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Alexander Chernev, „Marketing Management”, wyd. 16, Pearson 2021 (definicja marki).
• Kevin Lane Keller, „Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity”, Pearson (model wiedzy o marce).
• Kevin Lane Keller, „Building Customer-Based Brand Equity”, Marketing Management, lipiec/sierpień 2001.
• Palarnia Brzask jest firmą fikcyjną, przygotowaną na potrzeby kursu.