Czym jest email marketing i kiedy działa

Po tej lekcji rozpoznasz trzy rodzaje wiadomości e-mail w marketingu i ocenisz, czy w Twojej firmie własna lista adresowa ma sens. Poznasz też dwa warunki, bez których email marketing nie zadziała: zgodę odbiorcy i realną wartość każdej wiadomości.

Czym jest email marketing

Email marketing to planowana komunikacja z osobami, które same zapisały się na Twoją listę, żeby dostawać od Ciebie wiadomości. Kluczowe słowo to „same”. Nie chodzi o wysyłanie ofert pod przypadkowe adresy, tylko o rozmowę z ludźmi, którzy już wykazali zainteresowanie Twoją firmą, produktem albo wiedzą.

W praktyce spotkasz trzy rodzaje wiadomości:

• Kampanie (newslettery): wysyłasz je ręcznie, do całej listy albo jej części, np. raz w tygodniu. Przykład: „Nowe herbaty z jesiennej dostawy”.
• Wiadomości automatyczne: platforma wysyła je sama, gdy ktoś wykona określone działanie, np. zapisze się na listę albo zostawi produkty w koszyku. Przykład: seria powitalna po zapisie.
• Wiadomości transakcyjne: potwierdzenie zamówienia, faktura, informacja o wysyłce paczki. Odbiorca ich oczekuje, bo wynikają z umowy, a nie z promocji.

Wiadomość transakcyjna z dopisaną ofertą staje się informacją handlową.

W całym kursie będziesz pracować na jednym przykładzie. Czarka to fikcyjny sklep internetowy z herbatą z Krakowa. Ma około 4 000 osób na liście, wysyła newsletter co tydzień i chce lepiej wykorzystać automatyzacje. Wszystkie liczby dotyczące Czarki są wymyślone na potrzeby ćwiczeń, ale obliczenia na nich są prawdziwe.

Własna lista a media społecznościowe

Profil w mediach społecznościowych należy do platformy. To ona decyduje, ilu obserwujących zobaczy Twój post, i może zmienić te zasady w dowolnym momencie. Lista adresowa działa inaczej: adresy, zgody i historia kontaktu są w Twojej bazie, a wiadomość trafia do skrzynki konkretnej osoby. Możesz przenieść listę do innej platformy wysyłkowej, jeśli obecna przestanie Ci odpowiadać.

Nie znaczy to, że email zastępuje inne kanały. Media społecznościowe, wyszukiwarka i reklamy pomagają ludziom Cię znaleźć. Email pomaga utrzymać z nimi kontakt, gdy już Cię znaleźli. Dlatego dobra strategia łączy oba kierunki: post w mediach społecznościowych zaprasza do zapisu na listę, a newsletter odsyła do sklepu.

Uważaj na liczby krążące w sieci, takie jak „email zwraca 42 zł z każdej złotówki”. Takie wskaźniki pochodzą zwykle z ankiet firm sprzedających narzędzia, mają różne metody liczenia i nie mówią nic o Twojej branży. W tym kursie nauczysz się liczyć zwrot z własnych kampanii, bo tylko on ma znaczenie przy decyzjach.

Dwa warunki skutecznego email marketingu

Pierwszy warunek: zgoda. W Polsce od 10 listopada 2024 r. obowiązuje ustawa Prawo komunikacji elektronicznej. Jej art. 398 zakazuje używania telekomunikacyjnych urządzeń końcowych, w tym poczty e-mail, do przesyłania informacji handlowej bez uprzedniej zgody odbiorcy. Do samej zgody stosuje się przepisy o ochronie danych osobowych (art. 400), czyli RODO. Szczegóły omówisz w module 2 i 8. Na razie zapamiętaj: bez zgody nie wysyłasz oferty, nawet jeśli adres znalazłeś publicznie na stronie firmy.

Drugi warunek: wartość. Ludzie zostają na liście, jeśli wiadomości są dla nich przydatne. Czarka nie wysyła co tydzień „KUP TERAZ”. Wysyła krótkie porady parzenia, informacje o nowych zbiorach i od czasu do czasu promocję. Zasada robocza wielu marketerów: większość wiadomości ma pomagać, a mniejsza część sprzedawać. Proporcje ustalisz sam na podstawie wyników.

Każdy krok omówisz w osobnym module kursu.

Kiedy email marketing nie działa

Najczęstsze przyczyny porażek są proste i da się ich uniknąć:

1. Kupiona lub skopiowana baza adresów. Brak zgody to ryzyko prawne, a do tego takie adresy rzadko otwierają wiadomości i często zgłaszają spam. To psuje reputację nadawcy u dostawców poczty.
2. Ta sama wiadomość do wszystkich. Klientka, która kupuje tylko zieloną herbatę, nie potrzebuje co tydzień ofert czarnej.
3. Brak rytmu. Lista, do której nie piszesz przez pół roku, „stygnie”: ludzie zapominają, skąd znają nadawcę, i klikają „spam”.
4. Brak pomiaru. Bez śledzenia kliknięć i zamówień nie wiesz, co działa.

Najważniejsze w 3 punktach

1. Email marketing to komunikacja z osobami, które same zapisały się na listę: kampanie, wiadomości automatyczne i transakcyjne.
2. Informację handlową e-mailem wysyłasz tylko za uprzednią zgodą odbiorcy (art. 398 Prawa komunikacji elektronicznej).
3. Lista działa, gdy każda wiadomość daje odbiorcy wartość, a Ty mierzysz wyniki własnych kampanii zamiast wierzyć ogólnym statystykom.

Źródła

• Ustawa z dnia 12 lipca 2024 r. Prawo komunikacji elektronicznej, Dz.U. 2024 poz. 1221, art. 398 i 400 (w mocy od 10.11.2024): https://isap.sejm.gov.pl/isap.nsf/DocDetails.xsp?id=WDU20240001221
• Rozporządzenie (UE) 2016/679 (RODO), art. 4 pkt 11 i art. 7: https://eur-lex.europa.eu/legal-content/PL/TXT/?uri=CELEX:32016R0679

Materiał edukacyjny, nie porada prawna.