Czym jest badanie rynku i kiedy go potrzebujesz

Po tej lekcji wyjaśnisz, czym jest badanie rynku, odróżnisz badania pierwotne od wtórnych oraz jakościowe od ilościowych i ocenisz, kiedy badanie naprawdę jest potrzebne.

Badanie rynku: decyzja na podstawie danych

Badanie rynku to zaplanowane zbieranie i analiza informacji o klientach, popycie, cenach i otoczeniu po to, żeby podjąć konkretną decyzję biznesową. Słowo „decyzja” jest tu najważniejsze. Badanie, które nie odpowiada na żadne pytanie decyzyjne, kończy się ładnym raportem, z którego nic nie wynika.

Przez cały kurs będziesz pracować na jednym, fikcyjnym przykładzie. Ola prowadzi w Lublinie rzemieślniczą piekarnię „Kłos”. Rozważa nową usługę: subskrypcję pieczywa z dostawą pod drzwi dwa razy w tygodniu. Zanim kupi samochód dostawczy i zatrudni kierowcę, chce wiedzieć, czy ktoś za to zapłaci i ile. To typowa sytuacja, w której badanie rynku się opłaca: decyzja jest kosztowna, a wiedza o klientach niepełna.

Badanie rynku przydaje się szczególnie, gdy:

wprowadzasz nowy produkt lub usługę,
wchodzisz na nowy rynek albo do nowej grupy klientów,
ustalasz lub zmieniasz cenę,
sprzedaż spada, a nie wiesz dlaczego,
wybierasz między kilkoma wariantami oferty lub komunikacji.

Nie zawsze jednak trzeba badać. Jeśli decyzja jest tania i łatwo ją odwrócić (np. zmiana zdjęcia w ogłoszeniu), szybciej będzie po prostu spróbować i zmierzyć efekt.

Cztery podstawowe rozróżnienia

Badania wtórne (desk research) korzystają z danych, które już istnieją: statystyk GUS, rejestrów firm, raportów branżowych, Twoich danych sprzedażowych. Są tanie i szybkie, ale nie odpowiadają na pytania specyficzne dla Twojej firmy.

Badania pierwotne zbierasz samodzielnie dla swojego pytania: wywiady, ankiety, obserwacje, testy. Są dopasowane do potrzeby, ale wymagają czasu i pieniędzy.

Badania jakościowe odpowiadają na pytania „dlaczego?” i „jak?”. Pracujesz na małej liczbie rozmów lub obserwacji i szukasz motywacji, barier i języka klientów. Wyniku nie uogólnisz w procentach na cały rynek.

Badania ilościowe odpowiadają na pytania „ile?” i „jak często?”. Pracujesz na większej próbie i standardowych pytaniach, więc możesz podać odsetki i porównać grupy.

Badania jakościowe a ilościowe

Opracowanie własne.

Najważniejsze pojęcia

Rynek docelowy to grupa klientów, do której kierujesz ofertę. Dla piekarni „Kłos” nie są to „wszyscy mieszkańcy Lublina”, tylko np. gospodarstwa domowe w zasięgu dostawy, które kupują pieczywo kilka razy w tygodniu.

Segment to wyodrębniona część rynku o podobnych potrzebach lub zachowaniach, np. rodziny z dziećmi albo osoby pracujące zdalnie.

Popyt to ilość produktu, którą klienci chcą i mogą kupić przy danej cenie. Badanie pomaga go oszacować, ale nigdy nie daje pewności.

Wielkość rynku to wartość lub liczba zakupów w danej kategorii w określonym czasie, np. ile złotych wydają rocznie na pieczywo gospodarstwa domowe w zasięgu dostawy. Policzysz ją w module 2.

Hipoteza to założenie, które badanie ma potwierdzić lub obalić, np. „klienci zapłacą za dostawę więcej niż 10 zł tygodniowo”.

Czego badanie rynku nie zrobi

Badanie zmniejsza niepewność, ale jej nie usuwa. Ludzie w ankietach często deklarują zakupy, których potem nie robią, dlatego deklaracje traktuj ostrożnie i tam, gdzie się da, sprawdzaj zachowanie (np. zapis na listę oczekujących z podaniem adresu). Badanie nie zastąpi też decyzji: pokaże dane i ryzyka, a wybór i tak należy do Ciebie.

Dobre badanie jest proporcjonalne do stawki. Ola ryzykuje kilkadziesiąt tysięcy złotych na samochód i etat, więc warto poświęcić kilka tygodni na wywiady, ankietę i test. Przy zmianie godzin otwarcia wystarczy krótka obserwacja ruchu w piekarni.

Kiedy badać, a kiedy po prostu testować