Propozycja wartości: dlaczego ktoś Ci odpisze

Po tej lekcji napiszesz propozycję wartości w jednym zdaniu i sprawdzisz, czy odbiorca Twojej wiadomości ma realny powód, żeby odpisać.

Dlaczego ktoś w ogóle odpisze

Cold mailing to pierwsza wiadomość e-mail do osoby, która Cię nie zna i nie prosiła o kontakt. W tym kursie zajmujemy się wyłącznie kontaktem B2B, czyli z firmami, pisanym indywidualnie, a nie masową wysyłką. Odbiorca ma pełną skrzynkę, mało czasu i zero zobowiązań wobec Ciebie. Odpisze tylko wtedy, gdy w kilku zdaniach zobaczy coś, co dotyczy jego pracy: problem, który zna, albo cel, który chce osiągnąć.

Dlatego zanim napiszesz temat wiadomości, odpowiedz sobie na pytanie: co ta konkretna osoba zyska na rozmowie ze mną? Jeśli odpowiedź brzmi „pozna naszą ofertę”, to jeszcze nie jest powód. Powodem jest efekt w jej świecie: mniej reklamacji, krótszy czas realizacji, niższy koszt, mniejsze ryzyko.

W całym kursie śledzisz fikcyjny przykład. Ola pracuje jako specjalistka ds. sprzedaży w firmie Etykieta24 sp. z o.o. z Łodzi, która drukuje etykiety i opakowania dla małych producentów żywności. Ola chce dotrzeć do manufaktur, piekarni rzemieślniczych i producentów przetworów z całej Polski.

Potrzeba jawna i ukryta

Potrzeby klientów dzielą się na dwa typy.

Potrzeba jawna: klient wie, że ma problem, i szuka rozwiązania. Przykład: właścicielka manufaktury konfitur pisze na forum branżowym, że jej obecna drukarnia nie wyrabia się z zamówieniami przed świętami.

Potrzeba ukryta: klient odczuwa skutki problemu, ale nie łączy ich jeszcze z rozwiązaniem. Przykład: producent soków co sezon ręcznie nakleja poprawione etykiety, bo zmienia skład, i traktuje to jako „normalną robotę”, a nie jako koszt.

Przy pierwszym kontakcie częściej trafisz na potrzebę ukrytą. Twoja wiadomość musi ją najpierw nazwać językiem odbiorcy, a dopiero potem zasugerować, że istnieje inne wyjście.

Schemat roboczy kursu.

Propozycja wartości w jednym zdaniu

Propozycja wartości odpowiada na trzy pytania:

1. Dla kogo jest Twoja usługa lub produkt?
2. Jaki konkretny problem rozwiązuje albo jaki efekt daje?
3. Co odróżnia Cię od innych dostawców?

Przykład słaby: „Oferujemy kompleksowe rozwiązania w zakresie etykiet.” Nie wiadomo, dla kogo, po co i czym to się różni od setek innych drukarni.

Przykład mocny: „Drukujemy krótkie serie etykiet dla małych producentów żywności, więc zmienisz skład albo datę na etykiecie bez zamawiania tysięcy sztuk na zapas.”

Zwróć uwagę, że mocna wersja nie zawiera liczb, których Ola nie umie udowodnić. Obietnica typu „obniżymy koszty o 40%” bez danych z własnych wdrożeń brzmi jak reklama i podważa zaufanie. Jeśli masz twarde dane od klientów, możesz ich użyć, ale tylko wtedy, gdy umiesz je pokazać na prośbę odbiorcy.

Wartość dla firmy i wartość dla osoby

W firmie decyzję podejmuje człowiek, który ma własne cele. Właścicielka małej manufaktury myśli o gotówce i czasie. Kierownik produkcji w większym zakładzie myśli o przestojach i reklamacjach. Księgowa myśli o fakturach i terminach. Ta sama usługa daje każdej z tych osób inną korzyść.

Przykład fikcyjnej firmy Etykieta24 z Łodzi.

Dlatego dobra propozycja wartości w cold mailu jest pisana pod rolę odbiorcy, a nie pod katalog produktów.

Najważniejsze w 3 punktach

1. Odbiorca odpisze tylko wtedy, gdy zobaczy efekt w swojej pracy, a nie opis Twojej oferty.
2. Propozycja wartości odpowiada na pytania: dla kogo, jaki efekt, czym się różnisz.
3. Pisz pod rolę odbiorcy i nie używaj liczb, których nie umiesz udowodnić.

Źródła

• Przykład Etykieta24 sp. z o.o. jest fikcyjny i służy wyłącznie do ćwiczeń w tym kursie.