Przejdź do treści
Copywriting Sprzedażowy: Teksty Które KonwertująModuł 1 · lekcja 1 z 4
Za darmo4 min czytania

Moduł 1 · Psychologia decyzji zakupowych

Jak klient podejmuje decyzję zakupową

Po tej lekcji rozpoznasz, jak klient podejmuje decyzję zakupową, i dopasujesz kolejność argumentów w tekście do dwóch trybów myślenia. Nauczysz się też używać kotwic cenowych i awersji do strat uczciwie, bez straszenia czytelnika.

Dwa tryby myślenia: szybki i wolny

Daniel Kahneman, psycholog i laureat Nagrody Nobla z ekonomii z 2002 roku, spopularyzował w książce „Pułapki myślenia” podział na dwa tryby przetwarzania informacji. System 1 działa szybko i automatycznie: rozpoznaje twarz, czyta nagłówek, ocenia, czy coś „wygląda na drogie”. System 2 działa wolno i wymaga wysiłku: porównuje parametry, liczy koszt dostawy, czyta regulamin zwrotów.

Dla copywritera wniosek jest praktyczny. Większość osób najpierw przegląda stronę w trybie szybkim i dopiero gdy coś je zatrzyma, przełącza się na tryb uważny. Tekst sprzedażowy ma więc dwa zadania naraz:

  • dla Systemu 1: jasny nagłówek, konkretny obraz efektu, czytelna cena, znajome słowa;
  • dla Systemu 2: dane, które pozwolą sprawdzić obietnicę: wymiary, skład, warunki zwrotu, opinie.

Częsty błąd to tekst napisany tylko dla jednego trybu. Strona pełna haseł („rewolucyjna jakość!”) nie daje argumentów osobie, która chce porównać. Strona złożona wyłącznie z tabeli parametrów nie zatrzymuje osoby, która dopiero przewija.

Kotwica: pierwsza liczba ustawia skalę

Kotwiczenie to zjawisko opisane przez Tverskiego i Kahnemana: pierwsza liczba, którą widzimy, wpływa na ocenę kolejnych. W praktyce sprzedażowej kotwicą bywa cena innego wariantu, cena przed obniżką albo koszt problemu, który produkt rozwiązuje.

Przykład z kursu: Lniany Kąt to fikcyjna mała firma z Krakowa, która sprzedaje przez własny sklep internetowy pościel i ręczniki z lnu. Komplet pościeli kosztuje 349 zł. Gdy obok stoi komplet premium za 529 zł, cena 349 zł wydaje się rozsądniejsza niż na stronie, na której jest jedynym produktem.

Kotwicę stosujesz uczciwie. Jeśli pokazujesz obniżkę, w Polsce obok ceny obniżonej musisz podać najniższą cenę z 30 dni przed obniżką (art. 4 ust. 2 ustawy o informowaniu o cenach towarów i usług). Wymyślona „cena katalogowa” po to, żeby promocja wyglądała lepiej, to nie technika copywritingu, tylko ryzyko prawne. Szczegóły omówisz w module 4.

Awersja do strat: strata waży więcej niż zysk

Kahneman i Tversky pokazali w teorii perspektywy (1979), że ludzie oceniają wyniki względem punktu odniesienia, a straty odczuwają mocniej niż zyski tej samej wielkości. W pracy z 1992 roku oszacowali współczynnik awersji do strat na około 2,25. To wynik eksperymentów na zakładach pieniężnych, a nie stała, którą można przyłożyć do każdego tekstu, więc nie pisz, że „strach przed stratą jest dokładnie 2,5 raza silniejszy”.

Jak to wykorzystać w tekście bez manipulacji:

  • nazwij koszt obecnej sytuacji, jeśli jest prawdziwy: „Tania pościel z poliestru po kilku praniach się mechaci i trzeba kupić nową”;
  • zmniejsz poczucie ryzyka: jasne zasady zwrotu, wymiary podane w centymetrach, zdjęcia faktury tkaniny;
  • pokaż niespodziewane koszty wcześnie: opłata za dostawę doliczona dopiero w koszyku jest odbierana jak strata i zniechęca do zakupu.
Co potrzebuje każdy tryb myślenia na stronie produktu

Przykład dla fikcyjnej firmy Lniany Kąt.

Heurystyki, które skracają decyzję

Heurystyka to skrót myślowy. Klient nie analizuje każdego produktu od zera, tylko korzysta ze wskazówek. Trzy najważniejsze dla copywritera:

  1. Dostępność. Łatwiej uwierzyć w efekt, który da się sobie przedstawić. Zdanie „len przepuszcza powietrze, więc w upalną noc pościel nie klei się do skóry” działa lepiej niż „wysoki komfort termiczny”.
  2. Status quo. Zmiana kosztuje wysiłek, więc ludzie zostają przy tym, co znają. Tekst musi obniżyć koszt zmiany: proste rozmiary, informacja, jak prać len, zwrot bez podawania przyczyny.
  3. Dowód społeczny. W niepewności patrzymy na innych. Prawdziwe opinie klientów pomagają, wymyślone są w Polsce zakazane (art. 7 pkt 26 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym). Ten temat rozwiniesz w module 5.

Kolejność w tekście wynika z tych zasad. Najpierw zatrzymujesz uwagę obrazem efektu i jasną korzyścią. Potem dajesz dane, które pozwalają ją sprawdzić. Na końcu obniżasz ryzyko i wskazujesz jeden krok.

Najważniejsze w 3 punktach

  1. Klient najpierw przegląda w trybie szybkim, dlatego tekst potrzebuje jasnej korzyści dla Systemu 1 i sprawdzalnych danych dla Systemu 2.
  2. Kotwice cenowe i awersja do strat działają, ale stosujesz je zgodnie z prawem: prawdziwe ceny odniesienia i koszty pokazane od początku.
  3. Heurystyki dostępności, status quo i dowodu społecznego podpowiadają kolejność: obraz efektu, dane, obniżenie ryzyka, jeden krok.

Źródła

Następna: Zasady wpływu Cialdiniego w tekstach sprzedażowych

22 lekcje i certyfikat w abonamencie.

Program kursu

Karta wymagana · anulujesz jednym kliknięciem · Mam już konto