Czym marketing B2B różni się od B2C

Po tej lekcji rozpoznasz, czym marketing B2B różni się od marketingu konsumenckiego, i nazwiesz osoby, które w firmie klienta biorą udział w decyzji o zakupie.

Przez cały kurs będziemy pracować na jednym przykładzie. Pakmar sp. z o.o. to fikcyjny producent opakowań z tektury falistej z Łodzi. Zatrudnia około 60 osób i sprzedaje kartony zbiorcze, pudełka wysyłkowe i przekładki producentom żywności oraz sklepom internetowym w całej Polsce. Każde narzędzie z kursu przećwiczysz najpierw na Pakmarze, a potem na własnej firmie albo firmie, którą wybierzesz do projektu końcowego.

Czym jest marketing B2B

Marketing B2B (business-to-business) to działania, dzięki którym firma pozyskuje i utrzymuje klientów będących innymi firmami lub instytucjami. Klient kupuje towar lub usługę nie dla siebie, tylko po to, żeby jego firma działała, produkowała albo sprzedawała dalej. Producent dżemów z Pakmaru nie kupuje kartonów, bo mu się podobają. Kupuje je, bo bez nich nie wyśle towaru do sieci handlowej.

Z tego wynikają trzy cechy, które odróżniają B2B od sprzedaży konsumenckiej (B2C):

• Racjonalne kryteria. Liczą się koszt całkowity, terminowość, jakość, bezpieczeństwo dostaw i ryzyko zmiany dostawcy. Emocje też są obecne, ale dotyczą głównie ryzyka: nikt nie chce odpowiadać za nieudany zakup.
• Mniejsza liczba klientów o większej wartości. Pakmar ma kilkaset aktywnych odbiorców, a nie setki tysięcy. Utrata jednego dużego klienta jest odczuwalna w wynikach całego roku.
• Dłuższa i bardziej złożona decyzja. Zanim firma zmieni dostawcę, porównuje oferty, testuje próbki, negocjuje warunki i często podpisuje umowę ramową.

Kto naprawdę kupuje: grupa zakupowa

W B2B rzadko decyduje jedna osoba. W literaturze marketingowej mówi się o grupie zakupowej albo o DMU (decision making unit). Jej skład zależy od wartości zakupu i wielkości firmy, ale zwykle pojawiają się podobne role:

• Użytkownik: kierownik magazynu, który codziennie składa kartony i wie, które się rozklejają.
• Wpływający: technolog lub specjalista ds. jakości, który sprawdza, czy opakowanie nadaje się do kontaktu z żywnością.
• Kupiec: dział zakupów, który porównuje ceny i warunki płatności.
• Decydent: dyrektor operacyjny albo właściciel, który podpisuje umowę.
• Strażnik informacji: asystentka zarządu czy recepcja, czyli osoby, które decydują, czy Twoja wiadomość w ogóle dotrze dalej.

Przykład fikcyjnej firmy. Skład grupy zależy od wartości i ryzyka zakupu.

Każda z tych osób potrzebuje innego argumentu. Kierownika magazynu przekona próbka i test na linii pakującej. Dział zakupów potrzebuje przejrzystej oferty i porównania kosztów. Dyrektor chce wiedzieć, co się stanie, jeśli dostawca nie zdąży z dostawą przed sezonem. Marketing B2B polega w dużej mierze na tym, żeby każda rola dostała właściwą informację we właściwym momencie.

B2B i B2C obok siebie

Różnice najlepiej widać w zestawieniu. Nie oznaczają one, że B2B jest „nudne”: ludzie w firmach czytają te same media co wszyscy, tylko podejmują decyzje w innym kontekście.

Uogólnienie: są branże, w których granica się zaciera.

Ważna konsekwencja: w B2B sprzedaż i marketing muszą współpracować. Marketing buduje rozpoznawalność, zbiera zapytania i dostarcza treści, a handlowiec prowadzi rozmowy z konkretnymi osobami. Jeśli te dwa działy nie uzgodnią, kogo szukają i co uznają za dobre zapytanie, firma płaci za kontakty, których nikt nie obsłuży.

Najczęstsze błędy na starcie

Firmy, które przenoszą nawyki z B2C do B2B, zwykle popełniają trzy błędy. Po pierwsze, mierzą zasięg i polubienia zamiast zapytań ofertowych i rozmów handlowych. Po drugie, mówią o produkcie („mamy siedmiowarstwową tekturę”), a nie o problemie klienta („Twoje kartony nie rozkleją się w chłodni”). Po trzecie, kierują cały przekaz do jednej osoby, zwykle do zakupów, i dziwią się, że decyzja stoi, bo dyrektor operacyjny nic o nich nie wie.

Dobra wiadomość: tych błędów łatwo uniknąć, jeśli zaczniesz od opisu klienta i jego grupy zakupowej. Tym zajmiesz się w następnej lekcji.

Najważniejsze w 3 punktach

1. Klient B2B kupuje po to, żeby jego firma działała, więc decyduje racjonalnie i boi się ryzyka.
2. Decyzję podejmuje grupa zakupowa: użytkownik, wpływający, kupiec, decydent i strażnik informacji.
3. Marketing B2B mierzy się zapytaniami i sprzedażą, a nie zasięgiem, i wymaga współpracy ze sprzedażą.

Źródła

• Pakmar sp. z o.o. to firma fikcyjna, stworzona na potrzeby kursu; wszystkie jej dane są przykładowe.
• Pojęcie grupy zakupowej (buying center, DMU): F. E. Webster, Y. Wind, „A General Model for Understanding Organizational Buying Behavior”, Journal of Marketing, 1972.