Moduł 1 · Fundamenty sprzedaży
Potrzeba klienta i wartość
Po tej lekcji odróżnisz potrzebę, którą klient wypowiada, od celu, który za nią stoi, i policzysz wartość oferty z perspektywy klienta, a nie sprzedawcy.
Klient kupuje wynik, nie produkt
Sprzedaż zaczyna się od pytania, które łatwo pominąć: co klient chce osiągnąć? Produkt jest tylko środkiem. Właścicielka biura rachunkowego nie potrzebuje „ekspresu ciśnieniowego z młynkiem”. Potrzebuje, żeby pracownicy nie wychodzili co godzinę do kawiarni, a klienci, którzy przychodzą podpisać dokumenty, dostali dobrą kawę.
W całym kursie pracujesz na jednym fikcyjnym przykładzie. Firma Ziarno sp. z o.o. z Wrocławia dostarcza biurom ekspresy do kawy w najmie, kawę w stałej dostawie i serwis. Ma też sklep internetowy dla klientów indywidualnych. Handlowczynią jest Ola, która zaczyna pracę w sprzedaży i uczy się jej razem z Tobą.
W pracy przydaje się prosty model, który opisali badacze innowacji z Harvard Business School: klient „zatrudnia” produkt do wykonania zadania (ang. job to be done). Zadanie ma trzy warstwy:
- funkcjonalną: co ma zostać zrobione, na przykład kawa dla 25 osób bez kolejki;
- emocjonalną: jak klient chce się czuć, na przykład spokojnie, bez telefonów o zepsutym ekspresie;
- społeczną: jak chce być postrzegany, na przykład jako pracodawca, który dba o zespół.
Potrzeba jawna i cel ukryty
To, co klient mówi na początku, to zwykle potrzeba jawna: „Szukamy nowego ekspresu, bo stary się psuje”. Za nią stoi cel, którego klient często nie nazywa od razu: „Kierownik biura ma dość dzwonienia do serwisu i tłumaczenia się przed zarządem”.
Jeśli odpowiesz tylko na potrzebę jawną, konkurujesz ceną ekspresu. Jeśli trafisz w cel, możesz zaproponować najem z serwisem w 48 godzin, który rozwiązuje prawdziwy problem. Do celu dochodzisz pytaniami otwartymi i dopytaniem „co się wtedy dzieje?”.
Przykład fikcyjnej firmy Ziarno sp. z o.o.
Wartość oczami klienta
Wartość to różnica między tym, co klient zyskuje, a tym, co traci. Po stronie kosztów jest nie tylko cena, ale też czas wdrożenia, ryzyko zmiany i wysiłek. Klient porównuje Twoją ofertę z alternatywą, czyli z tym, co zrobi, jeśli nie kupi: zostanie przy starym ekspresie, kupi tańszy w markecie albo zamówi kawę z automatu.
Twoim zadaniem jest pomóc klientowi to policzyć na jego danych. Nie wymyślaj liczb. Zapytaj, ile osób pije kawę, ile razy w miesiącu był serwis, ile kosztuje obecna kawa. Z tych odpowiedzi budujesz rachunek, który klient uzna za swój.
Wartość ocenia klient, porównując ofertę z tym, co zrobi bez niej.
Pytania, które odsłaniają cel
Ola przygotowała pięć pytań na pierwszą rozmowę z biurem rachunkowym z ulicy Legnickiej we Wrocławiu:
- „Jak teraz wygląda u Państwa kawa w biurze?”
- „Co działa dobrze, a co sprawia kłopot?”
- „Co się dzieje, kiedy ekspres przestaje działać?”
- „Kto odczuwa to najbardziej?”
- „Po czym poznacie, że nowe rozwiązanie się sprawdziło?”
Po każdej odpowiedzi Ola robi krótką parafrazę: „Czyli największy kłopot to tydzień czekania na serwis, tak?”. Parafraza pokazuje, że słuchasz, i pozwala klientowi poprawić Twoje rozumienie, zanim zaproponujesz rozwiązanie.
Najważniejsze w 3 punktach
- Klient kupuje wynik, który produkt mu daje, a nie sam produkt.
- Potrzeba jawna to punkt wyjścia; do celu dochodzisz pytaniami otwartymi i parafrazą.
- Wartość liczysz razem z klientem, na jego danych i w porównaniu z jego alternatywą.
Źródła
- Clayton M. Christensen, Taddy Hall, Karen Dillon, David S. Duncan, „Know Your Customers' Jobs to Be Done”, Harvard Business Review, wrzesień 2016: https://hbr.org/2016/09/know-your-customers-jobs-to-be-done
- Przykład firmy Ziarno sp. z o.o. i osoby w kursie są fikcyjne.