Intencja i odbiorca: od czego zaczyna się historia

Po tej lekcji będziesz umieć określić cel i odbiorcę komunikatu, zanim zaczniesz opowiadać historię, oraz zapisać intencję w jednym zdaniu, które odbiorca zrozumie tak samo jak Ty.

Czym jest storytelling biznesowy, a czym nie jest

Storytelling biznesowy to opowiadanie o prawdziwych zdarzeniach, ludziach i decyzjach po to, żeby odbiorca coś zrozumiał, zapamiętał albo zrobił. Nie chodzi o literaturę ani o „ładne opowiadanie”. Historia w pracy ma zadanie: przekonać zarząd do budżetu, pomóc nowej osobie zrozumieć zasady firmy, pokazać klientowi, co zmieni się u niego po zakupie.

Przez cały kurs pracujesz na jednym przykładzie. Lumen to fikcyjny producent opraw oświetleniowych LED z Lublina, 80 pracowników, klienci to hurtownie elektryczne i wykonawcy. Karolina Nowak kieruje tam działem sprzedaży i co kilka tygodni musi kogoś do czegoś przekonać: zarząd, handlowców albo klienta.

Historia nie zastępuje danych. Dobra historia daje danym znaczenie: pokazuje, kogo dotyczy liczba i co z niej wynika. Zła historia przykrywa brak danych. W tym kursie uczysz się tylko tej pierwszej.

Intencja przed treścią

Większość nieudanych komunikatów nie zawodzi z powodu słów, tylko z powodu braku decyzji, po co w ogóle mówimy. Karolina dostała od prezesa prośbę o „szybkie podsumowanie kwartału”. Przygotowała dwanaście slajdów. Na spotkaniu okazało się, że prezes potrzebował dwóch zdań do maila dla właścicieli. Problem nie leżał w danych, tylko w tym, że nikt na starcie nie nazwał celu.

Zanim napiszesz maila albo przygotujesz prezentację, odpowiedz na jedno pytanie: co ma się wydarzyć po tym, jak odbiorca usłyszy mój komunikat? Odpowiedź ma mieć czasownik po stronie odbiorcy: zatwierdzi, wybierze, zacznie stosować, zadzwoni, przestanie robić.

Każdy komunikat biznesowy ma trzy części:

1. Cel: po co mówię lub piszę.
2. Treść: co odbiorca musi wiedzieć, żeby podjąć działanie.
3. Oczekiwanie: czego konkretnie potrzebuję i do kiedy.

Porównaj dwie wiadomości. Bez intencji: „Mamy problem z dostawą diod, daj znać, co myślisz.” Z intencją: „Dostawca diod przesunął dostawę o tydzień. Potrzebuję Twojej decyzji do jutra do 12:00: przesuwamy termin dla hurtowni z Rzeszowa czy zamawiamy droższe diody u drugiego dostawcy (dopłata 4 200 zł)?” Druga wersja mówi, co się stało, czego potrzebujesz i do kiedy.

Historia jest ostatnim krokiem, nie pierwszym.

Odbiorca: kto słucha i czego potrzebuje

Ten sam komunikat trafia różnie do różnych osób. Dyrektor finansowy Lumenu myśli o koszcie i ryzyku, kierownik produkcji o terminach i obsadzie zmian, handlowiec o tym, co powie klientowi. Zanim wybierzesz historię, odpowiedz na cztery pytania o odbiorcę:

• Co już wie o sprawie, a czego nie wie?
• Na czym mu zależy i czego się obawia?
• Jaką decyzję może podjąć, a jakiej nie może?
• Ile ma czasu i w jakiej formie odbierze komunikat (spotkanie, mail, czat)?

Norma ISO 24495-1:2023 o prostym języku ujmuje to podobnie: tekst jest jasny, gdy odbiorca znajduje to, czego potrzebuje, rozumie to i może tego użyć. Ten test stosuj także do historii.

Główna myśl w jednym zdaniu

Zapisz główną myśl jako pełne zdanie, a nie temat. „Wyniki Q3” to temat. „W trzecim kwartale straciliśmy dwie hurtownie przez długi czas wyceny, więc proponuję wycenę w 24 godziny” to myśl. Jeśli nie umiesz jej zapisać w jednym zdaniu, nie jesteś jeszcze gotowa ani gotowy, by opowiadać. Historia, którą potem wybierzesz, ma tę jedną myśl pokazać, a nie dodać pięć nowych.

Przykłady z fikcyjnej firmy Lumen.

Najważniejsze w 3 punktach

1. Storytelling biznesowy to opowiadanie o prawdziwych zdarzeniach po to, żeby odbiorca coś zrozumiał, zapamiętał lub zrobił.
2. Zanim wybierzesz historię, ustal cel (czasownik po stronie odbiorcy), odbiorcę i główną myśl w jednym zdaniu.
3. Komunikat ma cel, treść i oczekiwanie z terminem; historia ma pokazać jedną myśl, a nie dodać nowe.

Źródła

• ISO 24495-1:2023 Plain language, Part 1: Governing principles and guidelines, https://www.iso.org/standard/78907.html
• Chip Heath, Dan Heath, „Made to Stick”, Random House 2007 (rozdział „Simple”: główna myśl), https://heathbrothers.com/books/made-to-stick/
• Barbara Minto, „The Pyramid Principle”, Minto International, https://www.barbaraminto.com/