Marka i strategia marki: pojęcia, które porządkują pracę

Po tej lekcji rozróżnisz markę, tożsamość, wizerunek, pozycjonowanie i strategię marki, a także zapiszesz, czym jest marka Twojej firmy dziś. Te pojęcia wracają w każdej kolejnej lekcji kursu.

Marka to skojarzenia, nie logo

Marka to zbiór skojarzeń, oczekiwań i emocji, które klient łączy z firmą, produktem albo osobą. Powstaje w głowie odbiorcy na podstawie wszystkiego, czego doświadczył: reklamy, rozmowy ze sprzedawcą, opakowania, opinii znajomych, sposobu, w jaki firma odpowiedziała na reklamację. Logo, nazwa i kolory są tylko znakami, które te skojarzenia przywołują.

Kevin Lane Keller opisuje to jako wiedzę o marce w pamięci klienta: klient musi markę rozpoznać i przypomnieć sobie (świadomość), a potem połączyć z nią konkretne, mocne i korzystne skojarzenia (wizerunek). Z tego wynika praktyczny wniosek: marką nie da się zarządzać wyłącznie projektem graficznym. Zarządzasz nią decyzjami o ofercie, obsłudze, cenie i komunikacji.

Przez cały kurs będziemy pracować na jednym przykładzie. Pracownia Sosna to fikcyjna stolarnia z Bydgoszczy, która zatrudnia 14 osób i robi meble na wymiar: kuchnie, szafy i zabudowy. Klienci mówią o niej „solidni, ale trudno się do nich dodzwonić”. To zdanie jest częścią marki, czy właściciele tego chcą, czy nie.

Tożsamość, wizerunek i luka między nimi

Tożsamość marki to to, co firma świadomie chce komunikować: wartości, obietnicę, ton, elementy wizualne. To strona nadawcy.

Wizerunek marki to to, co odbiorcy faktycznie myślą i czują. To strona odbiorcy.

Różnicę między nimi nazywamy luką marki. W Pracowni Sosna tożsamość brzmi „nowoczesne wzornictwo”, a wizerunek „solidni, ale wolni w kontakcie”. Luka wskazuje, gdzie strategia ma pracować: albo zmieniasz doświadczenie klienta, albo zmieniasz to, co obiecujesz.

Opracowanie własne na podstawie: K. L. Keller, J.-N. Kapferer.

Pozycjonowanie i propozycja wartości

Pozycjonowanie odpowiada na pytanie, dla kogo jest marka, z kim się porównuje i dlaczego klient ma ją wybrać. Keller, Sternthal i Tybout opisują je przez trzy elementy: ramę odniesienia (z czym klient nas porównuje), punkty wspólne (co trzeba mieć, żeby w ogóle być branym pod uwagę) i punkty różnicy (czym wygrywamy). Szczegółowo przećwiczysz to w module 3.

Propozycja wartości to konkretna korzyść, którą klient dostaje. Zdanie „oferujemy kompleksowe rozwiązania” nie jest propozycją wartości, bo nic nie obiecuje. Zdanie „projekt kuchni w 3D w 7 dni od pomiaru i stały termin montażu zapisany w umowie” już jest, bo da się je sprawdzić.

Strategia marki a strategia firmy i plan marketingowy

Te trzy dokumenty często się mieszają. Strategia firmy mówi, gdzie firma konkuruje i jak zarabia. Strategia marki mówi, jak firma ma być postrzegana, żeby ta strategia biznesowa się udała. Plan marketingowy mówi, co konkretnie robimy w danym roku lub kwartale: kampanie, budżety, kanały.

Pracownia Sosna to firma fikcyjna.

Strategia marki to więc zestaw wyborów: komu służymy, co obiecujemy, czym się różnimy, jak to udowadniamy i jak mierzymy postęp. Wybór oznacza także rezygnację. Marka, która chce być dla wszystkich, nie jest zapamiętana przez nikogo konkretnego.

Najważniejsze w 3 punktach

1. Marka to skojarzenia w głowie klienta, a logo i nazwa są tylko znakami, które je przywołują.
2. Luka między tożsamością a wizerunkiem pokazuje, gdzie strategia marki ma pracować.
3. Strategia marki to wybory: dla kogo, co obiecujemy, czym się różnimy i jak to udowodnimy.

Źródła

• Kevin Lane Keller, „Strategic Brand Management”, Pearson, wyd. 5 (2020).
• Kevin Lane Keller, Brian Sternthal, Alice Tybout, „Three Questions You Need to Ask About Your Brand”, Harvard Business Review, wrzesień 2002, https://hbr.org/2002/09/three-questions-you-need-to-ask-about-your-brand
• Jean-Noël Kapferer, „The New Strategic Brand Management”, Kogan Page, wyd. 5 (2012).
• Pracownia Sosna jest firmą fikcyjną, przygotowaną na potrzeby kursu.