Czym usługa różni się od produktu: cztery cechy usług

Po tej lekcji rozpoznasz cztery cechy, które odróżniają usługę od produktu, i dla każdej z nich dobierzesz jedno konkretne działanie marketingowe w swojej firmie.

Dlaczego usługi sprzedaje się inaczej niż produkty

Kiedy kupujesz rower, możesz go obejrzeć, dotknąć, porównać z innym modelem i w razie potrzeby oddać. Kiedy kupujesz kurs językowy, wizytę u fryzjera albo prowadzenie księgowości, płacisz za coś, czego w chwili zakupu jeszcze nie ma. Klient kupuje obietnicę efektu i zaufanie do osoby lub firmy, która ją składa.

To zmienia zadanie marketingu. W sprzedaży produktu najczęściej pokazujesz przedmiot i jego parametry. W sprzedaży usługi musisz pokazać rzeczy, które pozwolą klientowi uwierzyć w efekt: kompetencje ludzi, przebieg współpracy, wyniki wcześniejszych klientów i porządek w każdym kontakcie z firmą.

W całym kursie będziemy wracać do jednego fikcyjnego przykładu. Szkoła językowa „Lingwa” w Lublinie prowadzi kursy angielskiego i niemieckiego dla dorosłych oraz zajęcia dla firm. Właścicielka, Magda, zatrudnia czterech lektorów i sama odpowiada za marketing. Na jej przykładzie zobaczysz każde narzędzie w praktyce.

Cztery cechy usług

Literatura marketingu usług opisuje cztery cechy, które od lat 80. XX wieku są punktem wyjścia do planowania działań.

1. Niematerialność. Usługi nie da się obejrzeć przed zakupem. Klient ocenia ją po sygnałach pośrednich: opiniach, opisie przebiegu, wyglądzie strony, sposobie odpowiedzi na pierwsze pytanie. Dla „Lingwy” oznacza to, że osoba zainteresowana kursem chce zobaczyć, jak wyglądają zajęcia, kim są lektorzy i jak sprawdza się postępy.

2. Nierozłączność. Usługa powstaje w momencie, w którym klient z niej korzysta. Lekcja języka dzieje się tu i teraz, z udziałem kursanta. Jakość zależy więc nie tylko od lektora, ale też od tego, jak firma przygotuje klienta: czy wie, czego się spodziewać, czy ma materiały, czy zna zasady odwoływania zajęć.

3. Zmienność. Ta sama usługa może wypaść różnie u różnych pracowników albo w różne dni. Jeden lektor zaczyna zajęcia od powtórki, drugi od razu od nowego materiału. Klient tego nie rozróżnia, pamięta tylko, że „raz było świetnie, a raz chaotycznie”. Marketing usług obejmuje więc także standardy pracy.

4. Nietrwałość. Usługi nie można odłożyć na półkę. Wolne miejsce w grupie, która zaczęła się we wrześniu, przepada. Pusty termin w kalendarzu biura rachunkowego też nie wróci. Dlatego firmy usługowe zarządzają popytem: proponują terminy poza szczytem, zapisy z wyprzedzeniem, listy rezerwowe.

Na podstawie klasycznej literatury marketingu usług (Zeithaml, Bitner).

Co klient kupuje naprawdę

Klient biura rachunkowego nie kupuje „zaksięgowania faktur”. Kupuje spokój, że deklaracje trafią do urzędu skarbowego na czas, a ZUS zostanie opłacony bez odsetek. Kursant „Lingwy” nie kupuje „30 godzin lekcyjnych”. Kupuje możliwość swobodnej rozmowy z zagranicznym klientem albo zdany egzamin.

Dlatego w komunikacji usług opłaca się rozdzielać trzy poziomy:

• czynność, czyli to, co robisz (lekcje, księgowanie, strzyżenie);
• efekt, czyli to, co klient ma po zakończeniu (umiejętność, porządek w dokumentach, fryzura);
• odczucie, czyli to, jak klient się czuje w trakcie i po (pewność, ulga, zadowolenie).

Opis oparty tylko na czynnościach brzmi jak cennik. Opis efektu i odczucia pomaga klientowi wyobrazić sobie, po co ma zapłacić. Uważaj jednak, by nie obiecywać efektu, na który nie masz wpływu. „Lingwa” nie może obiecać zdanego egzaminu, bo wynik zależy też od pracy kursanta. Może obiecać plan przygotowań, próbne testy i informację zwrotną po każdym z nich.

Jak cechy usług przekładają się na codzienne decyzje

Z czterech cech wynika kilka praktycznych zasad, które rozwiniesz w kolejnych modułach:

1. Zaufanie przed zakupem jest ważniejsze niż reklama. Skoro klient nie może sprawdzić usługi, szuka opinii, poleceń i dowodów kompetencji.
2. Każdy kontakt jest częścią usługi. Sposób odebrania telefonu czy treść e-maila z potwierdzeniem zapisu klient ocenia tak samo jak samą usługę.
3. Przewidywalność buduje markę. Klient poleca firmę, gdy wie, czego się spodziewać. Standardy obsługi są narzędziem marketingu.
4. Kalendarz to Twój magazyn. Planowanie promocji wokół wolnych terminów jest w usługach odpowiednikiem wyprzedaży zapasów.

Najważniejsze w 3 punktach

1. Usługa jest niematerialna, nierozłączna, zmienna i nietrwała, a każda z tych cech wymaga osobnej odpowiedzi marketingu.
2. Klient kupuje efekt i odczucie, nie samą czynność, ale obiecuj tylko to, na co masz wpływ.
3. Każdy kontakt z firmą jest częścią usługi, dlatego standardy obsługi są narzędziem marketingu.

Źródła

• V. A. Zeithaml, M. J. Bitner, D. D. Gremler, „Services Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm”, McGraw-Hill (rozdziały o cechach usług).
• V. A. Zeithaml, A. Parasuraman, L. L. Berry, „Problems and Strategies in Services Marketing”, Journal of Marketing, 1985, t. 49, nr 2.
• Przykład szkoły „Lingwa” jest fikcyjny i służy wyłącznie ilustracji.