Stanowisko, interes i wartość oferty

Po tej lekcji odróżnisz stanowisko klienta od jego interesu i policzysz, jaką wartość ma dla niego Twoja oferta. To podstawa każdej negocjacji sprzedażowej: rozmawiasz o tym, czego klient naprawdę potrzebuje, a nie tylko o cenie.

Stanowisko i interes

W całym kursie śledzimy jeden fikcyjny przykład. Marta jest opiekunką klientów kluczowych w firmie Kartonex sp. z o.o. z Poznania, która produkuje kartony wysyłkowe z nadrukiem. Jej klient to Lawenda sp. z o.o. z Łodzi, sklep internetowy z kosmetykami. Paweł, kierownik zakupów Lawendy, mówi na pierwszym spotkaniu: „Państwa karton kosztuje 2,50 zł netto. Zapłacimy najwyżej 2,20 zł”.

To jest stanowisko: konkretne żądanie, które klient wypowiada. Za stanowiskiem stoi interes, czyli powód, dla którego klient tego chce. Roger Fisher i William Ury w książce „Getting to Yes” opisali to rozróżnienie jako pierwszą zasadę negocjacji opartych na interesach: rozmawiaj o interesach, nie o stanowiskach. Dwie strony mogą mieć sprzeczne stanowiska i zgodne interesy.

Paweł może chcieć 2,20 zł, bo:

• zarząd zatwierdził budżet na opakowania i jest on mniejszy niż w zeszłym roku;
• obecny dostawca spóźniał się z dostawami w grudniu i Paweł chce przy okazji zmiany wynegocjować lepsze warunki;
• porównuje Kartonex z ofertą, w której karton jest cieńszy i bez nadruku.

Każdy z tych interesów prowadzi do innej rozmowy. W pierwszym przypadku możesz rozłożyć koszt w czasie, w drugim pokazać gwarancję terminów, w trzecim porównać zakres obu ofert. Jeśli od razu zejdziesz z ceny, nie dowiesz się, który powód jest prawdziwy.

Na podstawie: R. Fisher, W. Ury, B. Patton, Getting to Yes. Przykład fikcyjny.

Jak dotrzeć do interesu

Interesu nie zgadniesz. Poznasz go pytaniami otwartymi i uważnym słuchaniem. Marta przygotowuje kilka pytań, które nie brzmią jak przesłuchanie:

• „Skąd wzięła się kwota 2,20 zł? Z budżetu czy z innej oferty?”
• „Co poza ceną było problemem u obecnego dostawcy?”
• „Jak wygląda u Państwa grudzień, jeśli chodzi o liczbę paczek?”
• „Kto poza Panem będzie oceniał ofertę?”

Po każdej odpowiedzi Marta krótko powtarza, co usłyszała: „Rozumiem, że budżet jest stały, a najbardziej boli Pana brak kartonów w szczycie sezonu”. Takie podsumowanie pokazuje, że słuchasz, i daje klientowi okazję do poprawienia Cię. Interesy mają zwykle obie strony. Interesem Kartonexu jest roczna umowa z przewidywalnym wolumenem, bo pozwala planować produkcję i zakup tektury.

Wartość, czyli korzyści minus koszty

Klient nie porównuje samej ceny. Porównuje to, co dostaje, z tym, co traci: pieniądze, czas, ryzyko i wysiłek. Taki bilans nazywamy wartością oferty. Marta liczy go razem z Pawłem na prostym przykładzie.

Lawenda wysyła miesięcznie około 10 000 paczek, czyli 120 000 rocznie. Różnica między 2,50 zł a 2,20 zł to 0,30 zł na kartonie, czyli 36 000 zł netto rocznie. To duża kwota i Marta jej nie lekceważy. Pyta jednak, ile kosztowało Lawendę grudniowe opóźnienie dostawy. Paweł mówi, że przez cztery dni pracownicy pakowali zamówienia w zastępcze pudełka kupione w hurtowni, a część paczek wyszła z opóźnieniem i klienci pisali reklamacje. Tego kosztu nie ma w cenie kartonu, ale klient go poniósł.

Przykład fikcyjny; kwoty netto.

Rozmowa o wartości nie zastępuje rozmowy o cenie. Pozwala jednak ustalić, za co klient płaci, i daje Ci argumenty inne niż rabat. Jeśli wartość dla klienta jest niższa niż Twoja cena, a nie potrafisz jej zwiększyć, uczciwie przyznaj, że oferta nie pasuje. To też dobry wynik, bo nie tracisz czasu na umowę, która przyniesie stratę.

Najważniejsze w 3 punktach

1. Stanowisko to żądanie klienta, interes to powód, który za nim stoi; negocjujesz o interesach.
2. Interes poznajesz pytaniami otwartymi i podsumowaniem tego, co usłyszałeś.
3. Wartość oferty to korzyści minus wszystkie koszty klienta, nie tylko cena.

Źródła

• R. Fisher, W. Ury, B. Patton, Getting to Yes: Negotiating Agreement Without Giving In, 3. wyd., Penguin Books 2011, rozdz. 3 („Focus on Interests, Not Positions”).
• Firmy Kartonex sp. z o.o. i Lawenda sp. z o.o. oraz wszystkie kwoty w przykładzie są fikcyjne.