Obsługa klienta na ścieżce zakupowej

Po tej lekcji rozpoznasz, na którym etapie zakupu jest klient, który do Ciebie pisze, i dobierzesz do tego etapu właściwy rodzaj pomocy. Poznasz też przykładowy sklep, na którym będziemy pracować przez cały kurs.

Czym jest obsługa klienta w sklepie internetowym

Obsługa klienta w e-commerce to wszystkie kontakty sklepu z kupującym, które pomagają mu kupić, odebrać i używać produktu: odpowiedzi na pytania, informacje o zamówieniu, zwroty, reklamacje i rozmowy po zakupie. W sklepie stacjonarnym klient może dotknąć towaru i zapytać sprzedawcę. W sklepie internetowym ma tylko opis, zdjęcia i kontakt z Tobą. Dlatego każda Twoja odpowiedź zastępuje rozmowę przy ladzie.

Przez cały kurs pracujemy na jednym fikcyjnym przykładzie. Lniany Dom sp. z o.o. z Torunia sprzedaje przez własny sklep internetowy pościel, ręczniki i obrusy. Wysyła paczki kurierem i do automatów paczkowych w całej Polsce. Obsługą klienta zajmują się dwie osoby: Ola, która ustala zasady i rozwiązuje trudne sprawy, oraz Bartek, który odpowiada na większość wiadomości. Klienci piszą e-mailem, przez czat na stronie i w komentarzach w mediach społecznościowych, czasem dzwonią.

Ścieżka zakupowa w pięciu etapach

Wiadomości od klientów łatwiej obsłużyć, gdy wiesz, na jakim etapie zakupu jest osoba po drugiej stronie. W Lnianym Domu Ola dzieli ścieżkę na pięć etapów.

Przykład fikcyjny. Etapy dobrane do sklepu z tekstyliami.

Na każdym etapie klient potrzebuje czegoś innego. Przed zakupem szuka pewności, że produkt do niego pasuje, więc liczy się konkretna wiedza o towarze. W trakcie zamówienia ważna jest szybkość, bo klient często czeka z kartą w ręce. Przy dostawie potrzebuje informacji i przewidywalności. Po zakupie oczekuje, że sklep weźmie odpowiedzialność, gdy coś jest nie tak.

Trzy rodzaje spraw, które trafiają do obsługi

Większość wiadomości da się przypisać do jednej z trzech grup.

1. Pytania. Klient czegoś nie wie: jaki jest skład ręcznika, czy poszewka zmieści poduszkę 70 × 80 cm, kiedy przyjdzie paczka. Twoim zadaniem jest dobra informacja.
2. Prośby. Klient chce coś zmienić: adres dostawy, kolor w zamówieniu, dane do faktury z NIP. Twoim zadaniem jest sprawdzić, co da się zrobić, i potwierdzić zmianę.
3. Problemy. Coś poszło źle: paczka nie dotarła, tkanina ma dziurę, klient chce zwrócić towar. Tu w grę wchodzą prawa konsumenta, o których mówi moduł 3, i emocje, o których mówi moduł 2.

Podział jest prosty, ale bardzo praktyczny. Pytania często powtarzają się dziesiątki razy, więc warto odpowiadać na nie w opisie produktu i w FAQ. Prośby wymagają dostępu do systemu zamówień. Problemy wymagają decyzji i znajomości przepisów, dlatego w małym zespole często trafiają do osoby, która ma uprawnienia do zwrotu pieniędzy.

Co klient ocenia, gdy pisze do sklepu

W badaniach nad jakością usług Parasuraman, Zeithaml i Berry opisali pięć wymiarów, według których klienci oceniają obsługę. Nazwy brzmią akademicko, ale łatwo je przełożyć na codzienną pracę w sklepie.

Na podstawie: Parasuraman, Zeithaml, Berry, SERVQUAL, Journal of Retailing 1988.

Najważniejsza lekcja z tego modelu: klient ocenia nie tylko wynik, ale i sposób. Dwie odpowiedzi mogą dać ten sam efekt, na przykład zwrot 189 zł, a mimo to jedna zostawi klienta zadowolonym, a druga zirytowanym. Różnica leży zwykle w tym, czy sklep dotrzymał obietnicy, czy odpowiedział konkretnie i czy potraktował klienta jak człowieka, a nie numer zamówienia.

Najważniejsze w 3 punktach

1. W sklepie internetowym obsługa klienta zastępuje rozmowę przy ladzie, więc każda odpowiedź wpływa na decyzję o zakupie.
2. Etap ścieżki zakupowej i rodzaj sprawy (pytanie, prośba, problem) podpowiadają, jakiej pomocy potrzebuje klient.
3. Klient ocenia obsługę w pięciu wymiarach: niezawodność, reagowanie, pewność, empatię i to, co widzi.

Źródła

• Parasuraman A., Zeithaml V. A., Berry L. L., „SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality”, Journal of Retailing, t. 64, nr 1, 1988.
• Ustawa z dnia 30 maja 2014 r. o prawach konsumenta, tekst jednolity Dz.U. 2026 poz. 1244: https://isap.sejm.gov.pl/isap.nsf/DocDetails.xsp?id=WDU20260001244
• Firma Lniany Dom sp. z o.o., osoby i wiadomości są fikcyjne.