Potrzeba klienta i propozycja wartości

Po tej lekcji opiszesz potrzebę klienta na trzech poziomach i zamienisz ją w krótką propozycję wartości, od której zaczniesz każdy kontakt z nową firmą.

Klient kupuje rozwiązanie, nie produkt

Prospecting to szukanie firm i osób, które mogą zostać Twoimi klientami, oraz pierwszy kontakt z nimi. Zanim zaczniesz szukać, musisz umieć powiedzieć jednym zdaniem, w czym możesz komuś pomóc. Bez tego każda rozmowa zamienia się w recytowanie oferty.

Klient rzadko potrzebuje samego produktu. Potrzebuje efektu: mniej przestojów, spokojnego audytu, krótszego czasu obsługi zamówienia. Produkt jest tylko sposobem, żeby ten efekt osiągnąć. Dlatego dobry handlowiec najpierw pyta o sytuację klienta, a dopiero potem mówi o tym, co sprzedaje.

W całym kursie śledzisz fikcyjny przykład. Marta Zielińska jest specjalistką ds. sprzedaży w firmie Termowent sp. z o.o. z Poznania. Firma montuje i serwisuje wentylację oraz klimatyzację w biurach, magazynach i halach produkcyjnych. Marta ma zdobyć nowych klientów firmowych w Wielkopolsce.

Trzy poziomy potrzeby

Ta sama prośba klienta może kryć trzy różne potrzeby:

• Potrzeba jawna: to, co klient mówi. „Potrzebujemy serwisu klimatyzacji w hali”.
• Potrzeba ukryta: dlaczego tego chce. „Latem w strefie pakowania jest za gorąco, ludzie biorą zwolnienia, a zamówienia się spóźniają”.
• Potrzeba osobista: jak chce się czuć osoba, z którą rozmawiasz. Kierownik utrzymania ruchu chce mieć spokój i nie tłumaczyć się zarządowi z kolejnej awarii.

Przykład fikcyjnej firmy Termowent sp. z o.o.

Jeśli odpowiesz tylko na potrzebę jawną, konkurujesz ceną za godzinę serwisu. Jeśli trafisz w potrzebę ukrytą i osobistą, rozmawiasz o tym, ile kosztuje firmę upał w hali i kto za to odpowiada.

Cena a wartość

Cena to kwota na fakturze. Wartość to różnica między sytuacją klienta przed zakupem i po nim, widziana jego oczami. Dwie firmy mogą uznać tę samą usługę za drogą i za tanią, bo różnią się sytuacją.

Przykład: przegląd i regulacja instalacji wentylacyjnej kosztuje magazyn 4 000 zł netto. Dla firmy, która w zeszłym roku wstrzymała pakowanie na dwa upalne dni, to niewielki koszt w porównaniu z opóźnionymi wysyłkami. Dla firmy, która nie widzi żadnego problemu, to wydatek bez powodu. Kwota jest przykładowa, ale mechanizm jest stały: wartość zależy od problemu, który klient ma i który dostrzega.

Twoje zadanie w prospectingu nie polega na przekonywaniu, że usługa jest tania. Polega na szukaniu firm, które mają problem, i na pomaganiu im ten problem nazwać.

Propozycja wartości w jednym zdaniu

Propozycja wartości to krótkie zdanie, które odpowiada na trzy pytania: dla kogo, jaki efekt i czym się różnisz. Przyda Ci się w mailu, w telefonie, na targach i w profilu na LinkedIn.

Schemat roboczy kursu.

Marta zaczynała od zdania „Oferujemy kompleksowe rozwiązania HVAC”. Nikt nie wiedział, co z tego wynika. Po poprawkach brzmi ono tak: „Pomagamy magazynom i halom w Wielkopolsce utrzymać znośną temperaturę w strefie pracy latem, a serwisant dojeżdża w ciągu 24 godzin od zgłoszenia”. Termin dojazdu jest zapisany w umowach serwisowych Termowentu, więc Marta może go obiecać.

Unikaj obietnic, których nie udowodnisz, na przykład „obniżymy rachunki za prąd o 30%”. Jeśli nie masz pomiarów od klienta, taka liczba podważa zaufanie już w pierwszym zdaniu.

Najważniejsze w 3 punktach

1. Klient kupuje efekt w swojej sytuacji, a produkt jest tylko sposobem, żeby go osiągnąć.
2. Potrzeba ma trzy poziomy: jawny, ukryty i osobisty. Prospecting zaczyna się od szukania firm, które mają problem.
3. Propozycja wartości odpowiada w jednym zdaniu na pytania: dla kogo, jaki efekt, czym się różnisz, i nie zawiera liczb bez dowodu.

Źródła

• Przykład Termowent sp. z o.o. i kwoty w lekcji są fikcyjne i służą wyłącznie ilustracji.
• Kodeks cywilny, art. 66 i 71 (oferta a zaproszenie do zawarcia umowy, do lekcji o ofercie w module 5), tekst jednolity Dz.U. 2025 poz. 1071: https://isap.sejm.gov.pl/isap.nsf/DocDetails.xsp?id=WDU20250001071