Jak klient podejmuje decyzje zakupowe

Po tej lekcji zrozumiesz, jak klient podejmuje decyzje zakupowe: kiedy działa szybko i intuicyjnie, kiedy liczy i porównuje, i jak dopasować do tego rozmowę sprzedażową.

Dwa tryby myślenia

Psycholog Daniel Kahneman, laureat Nagrody Nobla z ekonomii z 2002 roku, opisał w książce „Pułapki myślenia” dwa tryby przetwarzania informacji. System 1 działa szybko, automatycznie i bez wysiłku: rozpoznaje twarze, ocenia pierwsze wrażenie, podsuwa odpowiedź „na oko”. System 2 jest wolny i wymaga wysiłku: liczy, porównuje warianty, czyta umowę.

W wielu poradnikach krąży liczba, że „95% decyzji zakupowych zapada nieświadomie”. Nie ma rzetelnego badania, które by ją potwierdzało, więc nie warto jej powtarzać. Prawdziwy wniosek jest skromniejszy i bardziej użyteczny: oba systemy pracują razem. Klient zwykle najpierw ma wrażenie (System 1), a potem szuka argumentów, które je potwierdzą lub podważą (System 2).

W tym kursie pracujesz na jednym fikcyjnym przykładzie. Fotelia to producent foteli ergonomicznych i biurek z regulacją wysokości z Łodzi. Marta prowadzi sprzedaż do firm, a Kuba obsługuje klientów indywidualnych w salonie przy Piotrkowskiej. Ceny w przykładach są fikcyjne.

Na podstawie: D. Kahneman, Pułapki myślenia (2011).

Heurystyki, czyli skróty myślowe

Amos Tversky i Daniel Kahneman w artykule z 1974 roku opisali heurystyki: proste reguły, którymi ludzie posługują się przy ocenie w warunkach niepewności. Zwykle działają dobrze, ale prowadzą też do przewidywalnych błędów. W sprzedaży najczęściej spotkasz trzy.

• Zakotwiczenie. Pierwsza liczba, jaką usłyszy klient, wpływa na ocenę kolejnych. Jeśli Kuba zaczyna od fotela za 2 790 zł, model za 1 890 zł wydaje się rozsądniejszy niż wtedy, gdy klient widzi go jako pierwszy. Szerzej omówisz to w module 5.
• Dostępność. Ludzie oceniają, jak częste jest zdarzenie, po tym, jak łatwo przychodzą im do głowy przykłady. Klient, którego znajomemu zepsuł się siłownik w krześle, przecenia ryzyko awarii i zada więcej pytań o gwarancję.
• Reprezentatywność. Ocena „po podobieństwie do typowego przypadku”. Elegancki salon i ciężki karton kojarzą się z jakością, choć nie są jej dowodem.

Twoje zadanie nie polega na wykorzystywaniu tych skrótów przeciwko klientowi. Polega na tym, żeby rozumieć, skąd biorą się jego reakcje, i dać mu informacje, które pomogą podjąć dobrą decyzję.

Uwaga i pamięć klienta

Uwaga jest ograniczona. Klient w salonie słyszy Twoje słowa, ogląda produkt, myśli o kosztach i jeszcze odbiera telefon. Dlatego:

• Mów o jednej rzeczy naraz. Najpierw jedna, najważniejsza dla klienta cecha, dopiero potem kolejne.
• Pokazuj, zamiast wyliczać. Pozwól klientowi samemu ustawić wysokość podłokietników, zamiast recytować listę regulacji.
• Podsumowuj. Po rozmowie wyślij krótką notatkę: wybrany model, cena, termin dostawy, warunki zwrotu. Ludzie pamiętają mniej, niż się wydaje.

Przykład fikcyjny.

Etyka: wpływ a manipulacja

Wiedza o skrótach myślowych daje przewagę. Granica jest prosta: wpływ pomaga klientowi zobaczyć wartość, która naprawdę istnieje, a manipulacja opiera się na fałszu albo ukrywaniu informacji. W Polsce granicę wyznacza też prawo: ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym zakazuje m.in. wprowadzania konsumenta w błąd i agresywnych praktyk. Prezes UOKiK może za praktyki naruszające zbiorowe interesy konsumentów nałożyć karę do 10% obrotu z poprzedniego roku. Konkretne zakazy omówisz w modułach 2 i 6.

Najważniejsze w 3 punktach

1. Klient korzysta z szybkiego, intuicyjnego Systemu 1 i wolnego, analitycznego Systemu 2; dobra rozmowa obsługuje oba.
2. Zakotwiczenie, dostępność i reprezentatywność wyjaśniają wiele reakcji klienta, ale nie są narzędziem do wprowadzania w błąd.
3. Mów o jednej rzeczy naraz, pokazuj zamiast wyliczać i zostaw klientowi podsumowanie na piśmie.

Źródła

• D. Kahneman, Pułapki myślenia. O myśleniu szybkim i wolnym, Media Rodzina 2012 (oryg. Thinking, Fast and Slow, 2011).
• A. Tversky, D. Kahneman, Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases, Science 185(4157), 1974, s. 1124-1131.
• Ustawa z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, t.j. Dz.U. 2023 poz. 845: https://isap.sejm.gov.pl/isap.nsf/DocDetails.xsp?id=WDU20230000845
• Ustawa z dnia 16 lutego 2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów, art. 106 ust. 1, t.j. Dz.U. 2025 poz. 1714: https://isap.sejm.gov.pl/isap.nsf/DocDetails.xsp?id=WDU20250001714

Materiał edukacyjny, nie porada psychologiczna ani prawna. Stan na październik 2026.